企业电子商务网站运营分析

通常情况下，一个网站的营销力取决于以下几方面因素：

网站营销力（销售额）= 购买人数 × 单笔购买金额 × 购买次数

• 购买人数 = 访问量 × 网站客户转化能力
• 单笔购买金额 = 网站的促销力
• 购买次数 = 客户的回头率

从上述公式可以看出，对于一个网站来说，它的访问量、客户的转化率和运营配套系统都直接关系到它的营销力或销售额。因此，如何提高有效访问量、提升客户转化率、增强销售力以及建立有效的运营配套体系，就成了企业 B2C 模式网站运营的重点。

一、 网站的有效访问量

网站的访问量是衡量一个网站成功与否的重要指标之一，进行网站宣传是提高访问量的必要工作。正如商品打广告一样，宣传到位了，潜在买家自然增多。

在互联网上，客户找到企业的途径一般有四个：直接输入网址、点击广告链接、点击免费推广链接、使用搜索引擎搜索。企业若想提高访问量，除了拥有一个便于记忆和传播的域名之外，还必须做好搜索引擎优化（SEO）工作，并在目标客户经常光顾的平台上投放广告。

二、 提升网站转化率

网站转化率是指单位时间内实际成交的客户数量除以有效访问量，比率越大说明转化率越高，营销效果越好。企业可从以下几个方面入手提升转化率：

1. 第一眼吸引客户，明确业务定位

网站首先要清晰告诉顾客自己是卖什么的。例如 Blue Nile 网站，即使不懂英文的访问者也能一眼看出它是卖钻饰的，从而迅速留住目标客户。

图1 网站 blue nile

2. 塑造网站信赖感

解决信任问题就完成了销售工作的 85%。网站可在第一时间展示以下内容向客户证明信赖感：

• 客户见证与成功案例
• 典型客户列表
• 荣誉与资质（如 ISO9002 体系认证、支付宝诚信商家、诚信通商家）
• 企业实力展示（设施、环境、渠道等）
• 售前常见问题解答与服务承诺

图2 索尼耳机网站（用图片直观解释产品耐用性）

3. 给出客户购买的理由

不同类型的网站应从不同角度展现价值：

• 实体产品展销网站：宣传产品卖点及公司实力。
• 服务类业务展销网站：突出服务优势与专业度。
• 项目招商网站：塑造项目价值及合作收益。
• 商品直销网站：直接阐述对消费者的核心利益。
• 商务平台与媒体：证明自身的权威性、即时性与丰富性。

4. 建立强大的导航（导购）体系

• 主导航、副导航、辅助导航及搜索导航设计要人性化，方便浏览。
• 电话热线置于首页上方且至少配备两条以上，保持畅通。
• 在购买关键环节放置醒目的导购按钮。
• 配备常见问题自助问答或帮助中心。
• 提供多种在线即时通讯工具（如 QQ、MSN、旺旺等）。

5. 打造高品质的产品展示系统

采用文字、图片、Flash 或视频等多种方式全方位展示产品：

• 外观体验型产品：采用多角度或 360° 全景展示。
• 工程型产品：采用案例展示配合设计师介绍。
• 原料耗材类产品：展示应用后的实际效果。
• 服务型产品：展示服务案例与专家团队实力。
• 组合产品：同时展示零部件与整机效果。

三、 增强网站销售力

企业网站在设计时，需要时刻考虑如何为客户清除购买障碍，劝说其完成购买：

• 建立有营销力的资讯系统：不仅用于 SEO 引流，还要能引导客户对产品产生兴趣并留存联系方式。
• 促进复购：设计吸引客户不断回头、重复消费的机制。
• 持续跟进机制：对潜在意向客户进行持续跟踪，直至成交。
• 实施追销策略（提高客单价）：采用打包、加码及联想销售促使客户一次购买更多。例如购买奶粉时推荐纸尿裤，或当当网在结算前推荐关联商品或促销活动。
• 激发客户转介绍：通过购买积分享受兑换、推荐好友获得奖励等方式激发裂变，或通过情感共鸣促使自主传播。

图3 当当网关联推荐页面

四、 建立有效的运营配套体系

健全的运营配送系统是保障体验与转化的后端基础，主要包括：

• 三大核心系统：支付及物流配送系统、网络营销分析系统、分站系统。
• 第三方配套集成：支付宝、网银在线支付系统、在线客服软件、短信平台、客户免费电话、视频服务等。

结语

经过专业的技术和运营诊断，企业能够及早发现电子商务网站存在的问题并及时维护，吸引更多潜在客户。搭建好网络平台只是第一步，要在电子商务的“舞台”上取得成功，还需要讲究科学的运营策略与精细化管理。